По материалам статьи «Эффективность аудиорекламы в ТЦ: иллюзия охвата versus реальность контекста» (barnaul-altai.ru, 30.03.2026)

Аудиореклама в торговых центрах долгое время считалась каналом «неизбежного контакта», но анализ метрик за последние 3–5 лет показывает её низкую результативность. Исключение составляют лишь два сценария: продвижение товаров, представленных в точках продаж внутри этого же ТЦ, и информационная поддержка промоакций «день в день».

Почему аудиореклама в ТЦ не оправдывает ожиданий

Автор ссылается на исследование Captivate (2023), согласно которому средний посетитель ТЦ находится в состоянии «когнитивного шума»: внимание рассеяно между поиском нужного отдела, общением, управлением детской коляской или смартфоном. Рекламодатели часто оплачивают трансляции, ориентируясь на проходимость (Traffic Count), но не учитывают фактическое время нахождения в зоне слышимости (Dwell Time). В итоге сообщение декодируется как фоновый раздражитель.

Наибольшее снижение ROI наблюдается при трансляции рекламы товаров или услуг, не представленных в данном ТЦ (например, банков, онлайн-кинотеатров, федеральных сетей без точки в этом комплексе). Когда посетитель слышит сообщение, мозг сканирует окружение. Если товар не находит визуального подтверждения в радиусе прямой видимости, возникает когнитивный диссонанс: «Это сообщение не для меня здесь, сейчас». Отсутствие мгновенного call‑to‑action и невозможность немедленного действия приводят к нулевой конверсии в момент визита.

Зависимость от цели визита

Эффективность аудиорекламы критически зависит от того, зачем человек пришёл в ТЦ:

• Целевой визит (шопинг) — потребитель сфокусирован на конкретных покупках, и общая аудиореклама воспринимается как шум, мешающий навигации.

• Транзит / досуг (кино, фуд-корт) — посетитель расслаблен, но реклама товаров, не связанных с его текущим контекстом (голод, ожидание сеанса), также проваливается в «слепую зону» восприятия.

Два исключения, подтверждающих правило

1. Реклама товаров «внутри периметра». По данным Mall Media USA, такие кампании демонстрируют измеримую эффективность с ростом продаж на 15–25%. Сообщение «Кроссовки X со скидкой 30% в магазине Y на 2-м этаже» действует как навигатор, сокращая путь потребителя. Посетитель ментально готов к тратам, и реклама направляет его к витрине.

2. Промоакции «день в день». Форматы с коротким сроком действия («скидка только сегодня», «сейчас свободные столики») создают эффект срочности. Посетитель понимает, что возможность будет утеряна, если не совершить действие в ближайшие 15–60 минут. Это единственный сценарий, который эффективно борется с привычкой откладывать решение.

Проблемы оценки эффективности

В статье отмечается, что низкая результативность усугубляется отсутствием прозрачной аналитики. Аудиореклама в ТЦ часто продаётся по принципу «стоимость за трансляцию» без привязки к реальным действиям. Рекламодатели сталкиваются с невозможностью отследить атрибуцию (сложно понять, что привело клиента в магазин) и с перегруженностью эфира (до 8–10 спотов в час), что вызывает раздражение и снижает доверие к каналу.

Выводы и рекомендации

Аудиореклама в торговых центрах не является неэффективной сама по себе. Она теряет силу, когда используется как канал массового охвата без учёта контекста. Для повышения эффективности авторы предлагают:

• отказаться от имиджевой рекламы брендов, не представленных в ТЦ, в пользу performance-кампаний;

• внедрить гео-таргетинг зон (разделять аудиопоток для фуд-корта, галереи и парковки);

• использовать аудио исключительно для «горячих» промо и товаров, доступных в радиусе 100–150 метров от точки трансляции.

Канал сможет сохранить актуальность, только трансформировавшись из «фонового вещания» в инструмент внутримагазинной навигации и контекстной поддержки точечных акций.

---

Ознакомиться с полным текстом статьи можно по ссылке: barnaul-altai.ru

Изображение от gpointstudio на Freepik

Читайте ещё:

Единогласно и позитивно: депутаты поддержали отчет мэра Барнаула

Почему Ленин исчез с главной площади Барнаула?

Авиакомпанию «Сибирь» оштрафовали за отказ в перевозке 14 пассажирам из Новосибирска и Барнаула